اینفلوئنسرها فقط در موضوعی که تخصص دارند مجاز به انتشار محتوا هستند

به گزارش خبرگزاری صداوسیما، به نقل از  گلوبال برندز، نهاد تنظیم‌گر چین قوانین جدیدی وضع کرده‌ که مستقیماً بر اینفلوئنسر‌هایی که موضوعات حساس حرفه‌ای را پوشش می‌دهند، تأثیر می‌گذارد. مشاوره پزشکی، راهنمایی مالی، نظرات حقوقی یا تفسیر آموزشی اکنون تحت چارچوب سختگیرانه‌تری از مقررات محتوا قرار می‌گیرند. اینفلوئنسر‌ها باید صلاحیت‌های قابل تأییدی برای صحبت در مورد این موضوعات ارائه دهند. پلتفرم‌هایی مانند دوئین (Douyin)، ویبو (Weibo) و Bilibili اکنون از نظر قانونی موظف به بررسی و ثبت این اعتبارنامه‌ها هستند و جریمه‌هایی تا سقف صد هزار یوان برای آنها در نظر گرفته می‌شود.

این تغییر راهبردی است. به گفته تنظیم‌کنندگان، هدف محدود کردن اطلاعات نادرست در فضا‌های دیجیتال است که بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. از دیدگاه نظارتی، این موضوع در مورد حفاظت از منافع عمومی است. این نشانه‌ای برای ارزیابی مجدد نحوه شکل‌گیری مشارکت‌ها در یکی از پیچیده‌ترین اکوسیستم‌های دیجیتال جهان است. اقتصاد اینفلوئنسر‌ها در چین بسیار زیاد است. طبق آمار استاتیستا، فروش تجارت الکترونیک مرتبط با پخش زنده در سال ۲۰۲۲ از ۱.۲ تریلیون یوان (تقریباً ۱۶۵ میلیارد دلار) فراتر رفته است. اینفلوئنسر‌ها یا چهره‌های مشهور فضای مجازی فقط محصولات را تبلیغ نمی‌کنند بلکه افکار عمومی شکل می‌گیرد، مشتریان آموزش می‌بینند و توصیه‌هایی شبیه به مشاوره حرفه‌ای ارائه می‌شود.

این مقررات افزایش تعداد اینفلوئنسر‌هایی را نشان می‌دهد که بدون مجوز، توصیه‌های سرمایه‌گذاری ارائه می‌دهند، بدون آموزش پزشکی در مورد درمان‌ها بحث می‌کنند، یا بدون هیچ آموزش حقوقی، تفاسیر حقوقی ارائه می‌دهند. سیاست جدید، که در اواخر سال ۲۰۲۵ به‌روزرسانی شد، این رشته‌ها را ملزم به ارائه مدرک صلاحیت حرفه‌ای می‌کند. اگر پلتفرم‌ها نتوانند این کار را انجام دهند، با جریمه مواجه خواهند شد. برای برند‌های جهانی که از اینفلوئنسر‌ها برای بومی‌سازی پیام‌رسانی استفاده می‌کنند، ریسک‌ها بالاتر رفته است.

یک چالش انطباق جهانی

این دستورالعمل فقط یک قانون داخلی نیست - بلکه لحنی برای مدیریت محتوا در سطح جهانی تعیین می‌کند. برای هر برندی که در چین فعالیت می‌کند، به ویژه در حوزه سلامت، تندرستی، فین‌تک، فناوری آموزشی یا فناوری حقوقی، رویکرد بازاریابی شما اکنون باید شامل تأیید انطباق باشد.

به عنوان مثال، یک اینفلوئنسر که خط تولید محصولات مراقبت از پوست شما را در چین تبلیغ می‌کند، باید از ادعا‌هایی که وارد حوزه پزشکی می‌شوند، مگر اینکه تأیید شوند، اجتناب کند. یک مشاور تناسب اندام که مشاوره سلامت ارائه می‌دهد، به چیزی بیش از محبوبیت نیاز دارد؛ آنها به اعتبارنامه نیاز دارند.

ما شاهد اقداماتی از سوی سکوها بوده‌ایم. پلتفرم دوئین اخیراً مجموعه‌ای از ویدیو‌هایی را که نکات برنامه‌ریزی مالی تأیید نشده‌ای را ارائه می‌دادند، حذف کرده است. ویبو حساب‌هایی را که دارو‌های پزشکی جایگزین را بدون آموزش مستند تبلیغ می‌کردند، به حالت تعلیق درآورده است. گزارش‌ها حاکی از آن است که برخی از سازندگان اکنون هنگام بحث در مورد موضوعات حساس، هشدار‌های مستقیم شبکه های اجتماعی را دریافت می‌کنند.

این اقدامات نحوه تولید، بررسی و انتشار محتوا را تغییر می‌دهد. پاسخگویی دیگر به سازندگان محدود نمی‌شود. پلتفرم‌ها مسئول تأیید هستند و برند‌ها باید در مورد دقت لازم تجدید نظر کنند.

نقش سکوها یا شبکه‌های اجتماعی: از رسانه تا دروازه‌بان
پلتفرم‌های اجتماعی اکنون مسئول غربالگری و ذخیره صلاحیت‌های اینفلوئنسر‌ها هستند. این نشان دهنده یک تغییر اساسی در عملکرد آنهاست. پیش از این، آنها توزیع‌کنندگان غیرفعال محتوای کاربر بودند. اکنون، آنها در حال تبدیل شدن به فیلتر‌های نظارتی هستند. پلتفرم‌ها شروع به تعدیل محتوا به صورت زمانی نسبت به وجود یا عدم وجود اسناد حرفه‌ای کرده‌اند.
برای برندها، این موضوع لایه‌ای از غیرقابل‌پیش‌بینی بودن را ایجاد می‌کند. اگر محتوای اینفلوئنسر علامت‌گذاری شود، کمپین‌ها یا پویش‌های تبلیغاتی می‌توانند بدون اطلاع قبلی حذف شوند - حتی اگر مشکل مربوط به مدارک اینفلوئنسر باشد، نه برند.

چه کسی حق صحبت دارد؟

این قانون جدید کاری ظریف، اما مهم انجام می‌دهد - بین نفوذ و اقتدار خط می‌کشد. داشتن دنبال‌کنندگان زیاد دیگر کسی را واجد شرایط صحبت در مورد موضوعات تنظیم‌شده نمی‌کند. پیش از این، نفوذ یک چیز غیررسمی بود. امروزه، شما باید اعتبارنامه‌هایی داشته باشید که از نظری که ارائه می‌دهید، پشتیبانی کنند. این وضعیت بر نحوه تعامل مخاطب با محتوا و نحوه انتخاب سفیران توسط برند‌ها تأثیر می‌گذارد. ما در حال ورود به دوره جدیدی از اعتبار دیجیتال هستیم که در آن تخصص تأیید شده بر تخصص تأیید شده غلبه خواهد کرد. تعداد دنبال‌کنندگان، به ویژه در مناطقی که مصرف‌کننده مستعد دریافت اطلاعات نادرست است. 

محتوای منابع تأیید نشده نه تنها مرز‌های اخلاقی را محو می‌کند، بلکه می‌تواند باعث آسیب در دنیای واقعی شود. تنها در سال گذشته، نهاد‌های نظارتی چین از افزایش شکایات عمومی مرتبط با توصیه‌های گمراه‌کننده پزشکی و مالی منتشر شده از طریق پخش زنده و ویدیو‌های کوتاه خبر دادند.

برخی از اینفلوئنسر‌ها درمان‌های اثبات نشده‌ای را برای بیماری‌های مزمن تبلیغ می‌کردند. برخی دیگر بدون هیچ سابقه‌ای در امور مالی، در طول نوسانات اقتصادی به دنبال‌کنندگان خود در مورد سرمایه‌گذاری‌های پرخطر توصیه می‌کردند. مطالعه‌ای توسط انجمن مصرف‌کنندگان چین نشان داد که تقریباً ۳۰ ٪ از کاربران مورد بررسی با ادعا‌های فریبنده یا اغراق‌آمیز از سوی اینفلوئنسرها، به ویژه در محتوای مرتبط با سلامت، مواجه شده‌اند.

این خطر نظری نیست. موارد مستندی وجود داشته است که بینندگان بدون درک پیامد‌های سلامتی، از برنامه‌های تناسب اندام یا ترفند‌های سلامتی پیروی می‌کردند. اطلاعات نادرست مالی منجر به انتخاب‌های سرمایه‌گذاری ضعیف در بین کاربران جوان‌تر شده است. این نتایج نشان می‌دهد که چرا تنظیم مقررات ضروری شده است.

این موضوع منحصر به چین نیست. در بازار‌های متعدد، از آمریکا گرفته تا آسیای جنوب شرقی، اطلاعات نادرست از سوی تولیدکنندگان محتوای محبوب، اما فاقد صلاحیت، نگرانی‌هایی را در مورد ایمنی مصرف‌کننده و پاسخگویی دیجیتال ایجاد کرده است.

آنچه برند‌ها و اینفلوئنسر‌ها می‌توانند در سطح جهانی انتظار داشته باشند

پس از چین، از آنجایی که این کشور مقررات مربوط به اینفلوئنسر‌ها را بر اساس اعتبارنامه اجرا می‌کند، عواقب این مقررات ممکن است محدود به این کشور نباشد. بزرگی اقتصاد دیجیتال چین انگیزه‌ای کلیدی برای سایر بازار‌ها است تا این چارچوب را نیز در نظر بگیرند.

به زودی، اینفلوئنسر‌ها ممکن است متوجه شوند که محتوایی که برای یک منطقه آماده می‌کنند، در حوزه منطقه دیگر علامت‌گذاری یا محدود می‌شود. برند‌ها باید در کمپین‌های چند بازاری دقت زیادی به خرج دهند و پیام‌ها را نه تنها با در نظر گرفتن ملاحظات زبانی یا فرهنگی، بلکه برای اهداف نظارتی نیز اصلاح کنند.

به طور قابل توجهی، در سراسر اروپا، بحث‌های پیرامون مسئولیت دیجیتال و اطلاعات نادرست در حال افزایش است. تاکنون، قانون خدمات دیجیتال، قوانینی را برای پاسخگویی پلتفرم‌ها تعیین کرده است و چندین قانون دیگر اکنون به نقش اینفلوئنسر‌ها در آگاه‌سازی عموم از سلامت، امور مالی و قانون می‌پردازند. اگر چین بتواند از طریق رویکرد خود به طور قابل توجهی از آسیب به مصرف‌کننده جلوگیری کند، سایر نهاد‌های نظارتی می‌توانند به عنوان نمونه به تأیید اعتبارنامه‌ها روی آورند.

برای افراد فعال در بازاریابی جهانی، این می‌تواند به معنای راه‌اندازی فرآیند‌های متمرکز برای بررسی صلاحیت اینفلوئنسرها، نه تنها برای چین، بلکه برای همه بازار‌های اولویت‌دار باشد. پلتفرم‌های مدیریت اینفلوئنسر‌ها ممکن است شروع به ادغام ابزار‌های ردیابی اعتبارنامه‌ها کنند. خلاصه‌های خلاقانه به محافظ‌های واضحی در مورد دسته‌های محتوایی که نیاز به اعتبارسنجی حرفه‌ای دارند، نیاز خواهند داشت.

خود اینفلوئنسر‌ها ممکن است فشار فزاینده‌ای را برای حرفه‌ای شدن احساس کنند. کسانی که در موضوعات تنظیم‌شده فعالیت می‌کنند، ممکن است مجبور به ارائه مدرک آموزش، تحصیلات رسمی یا گواهینامه باشند. چنین تغییری ممکن است به محدود کردن رتبه کسانی که می‌توانند خود را در برخی حوزه‌ها «اینفلوئنسر» بنامند، کمک کند. با این حال، با انجام این کار، بدون شک استاندارد‌ها را بالا می‌برد و در نتیجه اعتماد مخاطبان را افزایش می‌دهد.

آینده‌ی بازاریابی اینفلوئنسر‌ها احتمالاً ساختاریافته‌تر، حساس‌تر به اعتبارنامه‌ها و متمرکز بر انطباق با قوانین خواهد بود؛ و اگرچه این امر ممکن است نحوه‌ی ایجاد و اشتراک‌گذاری محتوا را تغییر دهد، اما می‌تواند مدلی پایدارتر برای اعتماد به برند و تعامل بلندمدت مصرف‌کننده نیز ایجاد کند.

در طول بررسی اخیر یک کمپین دیگر با یک استارتاپ فین‌تک نیز با شکست مشابهی مواجه شد. اینفلوئنسر انتخاب‌شده قبلاً به عنوان روزنامه‌نگار فناوری کار می‌کرد، اما از آنجایی که در امور مالی اعتبارنامه نداشت، برند مجبور شد متن کمپین یا کارزار را تغییر دهد. این داستان‌ها موارد جداگانه‌ای نیستند؛ بلکه نشان‌دهنده‌ی یک تغییر ساختاری هستند.

برنامه‌ریزی رو به جلو برای تیم‌های جهانی

داده‌های سال ۲۰۲۲ نشان می‌دهد که این تولیدکنندگان محتوا چقدر نفوذ دارند. با بیش از ۹۰۰ میلیون کاربر اینترنت در چین و افزایش تقاضا برای مشاوره حرفه‌ای در حوزه‌های خاص، تلاقی اعتماد و انطباق هرگز تا این حد حیاتی نبوده است.
این قانون به بازاریابی اینفلوئنسری در چین پایان نمی‌دهد بلکه باعث می‌شود در جهان نظارت و قوانین سخت گیرانه تری درباره تبلیغات و محتوا‌های به اشتراک گذاشته توسط اینفلوئنسر‌ها یا چهره‌های مشهور مجازی وضع شود.